ISS e a Publicidade: a proteção do veículo - José Antônio Patrocínio*

I - A VOZ DOS TRIBUNAIS: O RECONHECIMENTO DA IMUNIDADE

Avançando em nossa análise sobre a tributação da publicidade, a teoria agora encontra a força da autoridade judiciária. Não basta a letra fria da lei! É preciso observar como os guardiões da Constituição e os tribunais de legalidade interpretam o embate entre o Fisco e os Contribuintes.

Realmente, pois se no primeiro artigo desvendamos a distinção ontológica entre "inserção" e "veiculação/divulgação", agora nos debruçaremos sobre o escudo protetor construído pela jurisprudência, para salvaguardar a imunidade dos jornais, revistas e periódicos. A pergunta que encerrou nossa última reflexão - "Como essa imunidade se aplica na prática?" - encontra resposta na solidez das decisões dos nossos Tribunais Superiores.

II - O SUPREMO TRIBUNAL FEDERAL: INTERPRETAÇÃO AMPLA E TELEOLÓGICA

A jurisprudência pátria é uníssona ao conferir interpretação ampla e teleológica à imunidade de imprensa. O Supremo Tribunal Federal possui jurisprudência histórica e reafirmada que garante a imunidade para a publicidade inserida no corpo de jornais e periódicos, por entender que ela é o suporte financeiro indispensável da liberdade de informação. Sem o ingresso financeiro decorrente dos anúncios, o preço de venda dos periódicos tornar-se-ia proibitivo, esvaziando a eficácia da norma constitucional.

Nesse sentido, o RE 87.049/SP constitui um dos precedentes fundamentais da Suprema Corte, onde restou declarado que a imunidade é ampla e abrange os serviços prestados pela empresa jornalística, inclusive na transmissão de anúncios e propaganda. Conforme assentado pelo Ministro Cunha Peixoto: "Os jornais não sobrevivem sem anúncios - o ingresso financeiro decorrente dessa prestação auxilia na manutenção do preço de venda do periódico, de modo que a tributação poderia esvaziar o conteúdo do dispositivo".

Ainda mais emblemática é a apreciação do STF no caso das listas telefônicas (RE 199.183/SP e RE 134.071/SP), onde a Corte consolidou o entendimento de que, embora tais publicações contenham anúncios e possuam finalidade comercial, sua utilidade pública e caráter informativo as equiparam a periódicos imunes. O Ministro Ilmar Galvão asseverou que a imunidade alcança publicações que cuidam de informações de inegável utilidade pública. Ora, se a lista de endereços e telefones é imune, a publicidade que a financia também o é!

Mais recentemente, o Plenário do STF, no julgamento da ADI 6034, decidiu com eficácia vinculante que a inserção de textos e materiais de propaganda é tributável pelo ISS, exceto quando realizada em livros, jornais e periódicos. Esta decisão ratifica a validade do subitem 17.25 da Lista Anexa à LC 116/03, que protege expressamente a atividade de veiculação em meios imunes. É fundamental, contudo, realizar a distinção técnica estabelecida no RE 213.094/ES: a imunidade não se aplica a encartes de propaganda de terceiros (panfletos soltos), mas protege integralmente os anúncios inseridos no corpo editorial, integrando a obra de forma indissociável.

III - O SUPERIOR TRIBUNAL DE JUSTIÇA: PROTEÇÃO DA BASE DE CÁLCULO E LEGALIDADE

O Superior Tribunal de Justiça (STJ), em sua função de uniformizador da legislação infraconstitucional, foca na definição precisa da competência tributária e na proteção da base de cálculo, assegurando que a interpretação da Lista de Serviços anexa à LC 116/03 respeite a exceção constitucional e legal conferida aos periódicos.

Nesse contexto, o AREsp 1.598.445/SP reforça que a atividade de inserção de material publicitário deve observar estritamente a ressalva legal que exclui livros, jornais e periódicos da tributação, em harmonia com o entendimento fixado pelo STF na ADI 6034. Reafirma-se, assim, o princípio da legalidade estrita, impedindo que o fisco desnature os limites da lista de serviços para alcançar receitas imunes.

A orientação da Corte Superior é categórica: a Lista de Serviços da LC 116/03 é taxativa e não admite interpretação analógica para tributar o que a lei expressamente excluiu.

IV - O TRIBUNAL DE JUSTIÇA DE SÃO PAULO: APLICAÇÃO PRÁTICA E ANULAÇÃO DE AUTUAÇÕES

O Tribunal de Justiça de São Paulo (TJSP), por sua vez, aplica de forma rigorosa o entendimento consolidado pelo STF, sendo um baluarte na proteção da imunidade de jornais, revistas e periódicos, anulando lançamentos fiscais que ignoram a natureza imune das receitas de publicidade.

Um precedente de extrema relevância é a Apelação Cível nº 1033651-75.2022.8.26.0053, onde o Tribunal, amparado em laudo pericial, reconheceu que a singela venda de espaço para publicação (inserção) de anúncios em periódicos é uma expressa exceção à regra de tributação.

Na mesma linha, a Apelação Cível nº 1009188-40.2020.8.26.0053 reafirmou que a publicidade inserida no corpo de periódicos - lado a lado com o conteúdo informativo - é imune ao ISS, sendo irrelevante a tentativa do Fisco de rotular tais inserções como serviços tributáveis.

Reforçando essa proteção, a Apelação Cível nº 3015990-89.2013.8.26.0562 estabelece a distinção técnica crucial: enquanto encartes soltos podem ser tributados, a publicidade que compõe a editoração e paginação do periódico goza de imunidade absoluta. O Tribunal ressalta que a receita publicitária cumpre a finalidade constitucional de baratear o acesso à informação, razão pela qual toda e qualquer tentativa de tributação pelo Fisco, seja através do enquadramento equivocado em "agenciamento" ou pela desconsideração da ressalva do item 17.25, encontra barreira intransponível na jurisprudência pacificada da Corte Bandeirante.

V - CONCLUSÃO: A VITÓRIA DA SEGURANÇA JURÍDICA

A análise da jurisprudência revela uma convergência absoluta e inabalável: a imunidade dos jornais, revistas e periódicos é ampla, teleológica e alcança indissociavelmente a publicidade neles inserida.

Não há espaço para o ISS onde os Tribunais enxergam o suporte financeiro indispensável à liberdade de informação.

A proteção do veículo é a proteção da própria sociedade e do seu direito fundamental de ser informada a um custo acessível. Os dispositivos legais e os precedentes vinculantes estão em pleno vigor e devem ser aplicados de forma direta e integral. Qualquer interpretação em sentido contrário, não apenas afronta a legalidade estrita, mas configura um nítido desvio de finalidade arrecadatória. No próximo e último encontro desta série, enfrentaremos o desafio final: desconstruir a tese fiscal, que tenta rotular anuários técnicos como meros catálogos, consolidando, de vez, o direito à imunidade.

*José Antônio Patrocínio é Advogado, Consultor Tributário da Thomson Reuters, Professor de ISSQN em Cursos de Pós-graduação e Autor do Livro: "ISS - Teoria, Prática e Jurisprudência - 7ª Edição".